Suomalaisten käyttämä aika eri medioiden parissa on kasvanut ja samalla mediankäyttö on pirstaloitunut. Medioita käytetään päällekkäin ja mediapalvelut ovat läsnä vuorokauden jokaisena tuntina. Mitä ovat mediatrendit Suomessa 2020-luvulla? 

Mainostajille tiedot suomalaisten mediakäyttäytymisestä ovat erityisen arvokkaita. Mainokset halutaan saada mahdollisimman tehokkaasti näkymään ja kuulumaan halutulle kohderyhmälle. Digitalisaation ansiosta mainoksista saadaan myös entistä kohdennetumpia ja tietylle kuluttajaryhmälle räätälöityjä. 

Mitä eri medioita suomalaiset käyttävät?

Keskiverto suomalainen käyttää mediaviihdettä vuorokaudessa 8 tuntia, eli aikaa menee yhtä paljon kuin yöuniin! Määrä kuvastaa sitä, kuinka mediankäyttö ei rajoitu enää vain kotiin. Mediaviihdettä kulutetaan myös autossa, työpaikalla, ulkoillessa ja harrastusten parissa.

Mediatrendit 2020 -raportti avaa suomalaisten mediakäyttäytymistä eri mediakanavien parissa. Raportissa mediakanavat on jaettu viiteen ryhmään. Nämä ovat printtimedia, TV-media, digitaalinen media sekä audiomedia.

Printtimedia

Suomalaiset arvostavat uutis- ja ajankohtaismediassa kaikkein eniten luotettavuutta. Tämä selvisi IRO Research Oy:n vuonna 2019 tekemästä Tuhat suomalaista -tutkimuksesta. Luotettavuutta piti tärkeänä peräti 90 prosenttia tutkimukseen osallistuneista. 

Luotettavuuden merkitys oli noussut selvästi aikaisemmista vuosista. Luotettavuuden lisäksi printtimedian lukijat arvostivat asiantuntevuutta, riippuvuutta ja laadukkuutta. 

Halo-efekti

Lukijan pitäessä lukemaansa tekstiä luotettavana tämä luottaa todennäköisemmin myös lukemansa median mainoksiin. Tätä kutsutaan halo-efektiksi eli sädekehävaikutukseksi. 

Halo-efektissä henkilö liittää myönteisenä pitäväänsä kohteeseen automaattisesti muitakin positiivisia piirteitä. Tässä tapauksessa mainokset otetaan positiivisemmin vastaan lukijan pitäessä mediasivustoa luotettavana. Tästä voi olla mainostajalle huomattavaa hyötyä. 

Lehtitilaukset muuttuvat digitaaliseen muotoon

Digitaalisten lehtien tilaukset lisääntyvät samalla kun perinteisten paperilehtien tilaajamäärät ovat laskussa. Tämä muutos aiheuttaa paineita suomalaisille mediataloille, joiden on sopeuduttava digitaalisten tilausten kasvuun. 

Suomen suurimmat lehtikonsernit ovat Sanoma, Keskisuomalainen ja Alma-media. Näiden kolmen sanomalehtijättiläisten osuus painettujen sanomalehtien avulla kasvaneiden yhtiöiden markkinoista on jopa 65 prosenttia. Digitaalisten tilausten huimaa kasvua kuvaa esimerkiksi se, että Aamulehden digitaalisten tilausten kasvu oli 60 prosenttia vuonna 2019.

Televisio- ja videomedia

Eri mediakanavista televisio yltää selvästi laajimpaan yleisöjoukkoon. Suomalaisten päivittäisestä median käytöstä suurin osa, 30 prosenttia, kuluu televisioviihteen parissa. Televisio tavoittaa lähes kaikki suomalaiset, sillä peräti 94 prosenttia suomalaisista katsoo TV-ohjelmia jossain muodossa.

Vaikka netti-tv -palvelut ovat kasvattaneet suosiotaan, pysyi ohjelmien katsominen suorana lähetyksenä suosituimpana tapana katsoa ohjelmia. Televisio-ohjelmia katsotaan myös edelleen eniten televisiosta TV-vastaanottimesta, ohjelmien katselu älypuhelimelta on vain 11 prosenttia kokonaisajasta.

Tehokas, mutta kallis mainoskanava

Mainostajalle TV-media pysyy loistavana tapana tavoittaa paljon potentiaalisia asiakkaita. Nykyään televisiomainonnassa pystyy käyttämään myös datakohdennusta. Tämän avulla mainostaja tavoittaa varmemmin kohderyhmänsä. 

Miinuspuolena televisiomainonnassa on sen kalleus. Tämän takia TV-mainontaa ei voi hyödyntää kovin pienellä budjetilla.

Digitaalinen media vaikuttaa vahvasti

Digimainonnan kasvu on ollut vahvaa viime vuosina. Samalla mainonnasta digitaalisessa mediassa on tullut kohdennetumpaa, personoidumpaa ja älykkäämpää. Vanhanaikaiset, häiritsevät pop up -mainokset eivät ole enää suosiossa, vaan mainonta sulautuu osaksi koettua mediahetkeä sitä keskeyttämättä.

Sanoma Median toteuttamassa tutkimuksessa tarkasteltiin digimarkkinoinnin vaikuttavuutta. Tutkimuksessa huomattiin, että digikampanjat ovat tehokkaimpia, kun kohdennettuun kampanjaan yhdistetään toistomäärien kasvattaminen. Digimarkkinoinnin osoitettiin olevan erittäin tehokas tapa brändin rakentamiseen.

Päätelaiteriippumattomuus kannattaa

Mainostajan kannattaa ottaa digimarkkinoinnissa huomioon eri päätelaitemuodot. Vaikka kuluttajat käyttävät älypuhelinta eniten, kannattaa myös muut laitteet ottaa huomioon. 

Toimivin tapa saada mainonta kaikille näkyviin on tehdä mainokset sopiviksi niin tietokoneen ruudulle, tabletteihin kuin älypuhelimiin. Näin digimainonta tavoittaa kuluttajan laitteesta riippumatta.

Audiopalvelut kehittyvät ja radion suosio jatkuu

Suomalaisten käyttämät audiopalvelut monipuolistuvat jatkuvasti. Audiopalveluihin kuuluu perinteisen radion lisäksi musiikki- ja podcastpalvelut sekä äänikirjat. Radion kuunteleminen lähetysaikaan on säilyttänyt asemansa suosituimpana audion muotona, ja radiolla tavoitetaan 3,7 miljoonaa suomalaista. 

Finnpanelin kansallisessa radiotutkimuksessa tarkasteltiin radion tavoitettavuutta ja sen kuunteluun käytettyä aikaa tammikuun ja maaliskuun välisenä aikana vuonna 2020. Tutkimuksessa radion viikkotavoitettavuus oli 89 prosenttia ja keskimääräinen kuunteluaika 150 minuuttia.

Tulevaisuudessa audiopalveluiden käyttö tulee lisääntymään. Kuluttajat tulevat kuuntelemaan entistä enemmän äänikirjoja ja muita tallenteita kuulokkeista. Tämän ansiosta mainoksetkin huomataan paremmin. 

Nettipelaaminen yleistyy kovaa vauhtia

Nettipelaaminen on yleistynyt muun mediankäytön ohella ja kasinot ilman rekisteröitymistä kasvattavat suosiotaan jatkuvasti. Peliautomaattien sulkeminen koronaviruksen takia on saanut myös monia kolikkopelien ystäviä siirtymään nettiin pelaamaan.

Vaikka nettipelaaminen on voitu mieltää ennen enemmänkin miesten harrastukseksi, myös naiset pelaavat nykyään aktiivisesti verkossa. Mainostajat voivat siis tavoittaa pelisivustoilta laajan kuluttajaryhmän.

Median käyttö eri ikäryhmissä

Data Dentsu Servicen tekemässä tutkimuksessa kerättiin tietoa eri ikäryhmien mediankäytössä. Tutkimukseen osallistui yli 5000 vastaajaa Suomesta. Vastaajat olivat 15-75 -vuotiaita.

Tutkimuksessa selvisi, että ikä vaikuttaa merkittävästi siihen, mitä mediakanavia suositaan. Yli 45-vuotiaat käyttivät päivittäin television katsomiseen 130 minuuttia, alle 25-vuotiaat taas vain 52 minuuttia. Vanhemmat ihmiset kuuntelivat myös enemmän radiota kuin nuoret.

Ainoa mediakanava, jota alle 25-vuotiaat ja yli 45-vuotiaat käyttivät suunnilleen saman verran, oli internetin käyttö muuten kuin matkapuhelimella. Tähän molemmat ikäryhmät käyttivät noin 90 minuuttia päivässä.

Mediatrendien tulevaisuus

Mediakanavista televisio säilyttänee voittaja-asemansa vielä pitkään. Samalla audiopalvelut monipuolistuvat ja digitaalisten lehtitilausten suosio kasvaa. 

Älypuhelinten käyttö mediankäyttövälineenä kasvaa kovaa vauhtia. Tulevaisuuden mainoksista saadaan myös tekoälyn avulla entistä älykkäämpiä.