Moni onkin varmasti uutisista seurannut, kuinka Suomen rahapelijärjestelmä on murroksen vaiheessa. Tämänhetkisten suunnitelmien mukaan vuonna 2027 astuu voimaan uusi rahapelilainsäädäntö, joka kaataa Veikkauksen vuosikymmeniä jatkuneen monopolin monilla eri osa-alueilla. Tämä ei kuitenkaan ole vain hallituksen monopolia koskeva muutos, vaan se vaikuttaa koko Suomen rahapelimaailmaa avaamalla pelimarkkinan kansainvälisille toimijoille eli aivan uudenlaiselle kilpailulle. Pelaajille tämä tuo mukanaan muun muassa valinnan vapautta ja korkeamman tason pelikokemuksia. Tässä samalla Veikkaus joutuu alkamaan uudistamaan itseään, jos se haluaa säilyttää kilpailukykynsä.
Uusi liiketoimintaympäristö: kilpailu astuu näyttämölle
Hallitus on linjannut, että vuoden 2027 alusta Suomen rahapelimarkkina mullistuu, kun käyttöön otetaan lisenssijärjestelmä. Tämä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että nettikasinot ja vedonlyöntialustat eivät enää ole yksinomaan Veikkauksen hallinnassa. Tämän uudistuksen myötä ulkomaiset ja uudet toimijat voivat hakea virallisen lisenssin ja tarjota pelejä suomalaisille, kunhan ne täyttävät tiukat ehdot ja muut kriteerit. Uusia kasinoita alkaa siis tulla Suomeen heti vuoden 2027 alusta saakka. Lisenssihakemuksia aletaan ottaa vastaan jo tammikuussa 2026, joten kilpailu käynnistyy pian.
Uudistus ei tule vain sattumalta, vaan sen takana on monia tekijöitä, joista merkittävin on avoimempi ja monipuolisempi pelimarkkina. Kun useampi toimija pääsee tarjoamaan Suomessa palvelujaan, pelaajat voivat vertailla bonuksia, pelivalikoimia ja käyttöliittymiä aivan uudella tavalla. Samalla uudistus tulee tuomaan valtiolle verotuloja, sillä lisenssijärjestelmä käytännössä pakottaa kaikki rahapelaamisen tulot kiertämään valtion kautta. Vaikka Veikkaukselle jääkin yksinoikeus lottopeleihin ja fyysisiin automaatteihin, Suomen rahapelimarkkina muuttuu merkittävästi.
Veikkauksen talous kohtaa kovia haasteita
Veikkauksen vuoden 2025 ensimmäisen puoliskon tulos on selkeä tulevaisuuden suunnannäyttäjä, jos mikään ei muutu. Liikevaihto laski 3,6 prosenttia edellisvuodesta 466,4 miljoonaan euroon. Tässä samalla myös nettotulos supistui lähes kymmenen prosenttia. Tuloskehitystä heikensivät muun muassa uuden Milli-loton viivästynyt lanseeraus, Eurojackpotin tavallista pienemmät voittotasot sekä suomalaisen pelaajan heikentynyt ostovoima. Tämäkään ei siis ollut sattumaa, vaan monen eri tekijän lopputulos.
Veikkaus on reagoinut tilanteeseen muun muassa kiihdyttämällä digitaalisten alustojen kehitystä ja tarkentamalla investointisuunnitelmiaan. Yrityksen johto on korostanut, että nämä liikkeet eivät ole vain lyhyen aikavälin toimia, vaan välttämättömiä liikkeitä, jotta kilpailukyky voidaan varmistaa tulevilla markkinoilla. Näiden liikkeiden ideana on parantaa asiakaskokemusta ja luoda uusia pelikonsepteja, joilla voidaan erottua muusta massasta tulevassa lisenssijärjestelmässä.
Kansainvälistyminen strategian kulmakivenä
Nyt, kun Veikkauksen kotimarkkina on kiristymässä, yritys hakee kasvua ulkomailta. Sen tytäryhtiö Fennica Gaming on noussut keskeiseksi tekijäksi kansainvälistymisessä. Tämän todistaa se, että sen liikevaihto lähes kolminkertaistui verrattuna edellisvuoteen. Tällä hetkellä Fennica Gaming on jo saanut B2B-lisenssejä Kanadassa, Kreikassa ja Yhdistyneissä Arabiemiirikunnissa. Nämä lisenssit antavat yritykselle vahvan jalansijan kolmella eri mantereella.
Tällainen kansainvälinen laajentuminen tuo mukanaan uutta liikevaihtoa sekä arvokkaita kokemuksia ja oppeja. Kokemukset erilaisista markkinoista, pelikulttuureista ja teknologioista antavat Veikkaukselle ikään kuin etulyöntiaseman, kun se valmistautuu kotimarkkinan kilpailun avautumiseen. Muun muassa uusien pelikehittäjien ja kehitystiimien avulla yritys voi nopeuttaa pelien tuotantoa ja luoda innovatiivisia ratkaisuja, jotka saattavat iskeä myös suomalaisiin pelaajiin.
Markkinaosuuden hiipuminen näkyy luvuissa
Vaikka Veikkaus hallitsee yhä lähes puolet Suomen noin 970 miljoonan euron rahapelimarkkinasta, sen ote kirpoaa vähitellen. Vuoden 2025 ensimmäisen puoliskon aikana suomalaiset pelasivat ulkomaisilla nettisivustoilla jo 505 miljoonalla eurolla – se on noin kaksi prosenttia enemmän kuin edellisvuonna. Tämä osoittaa, että kilpailu on todellista jo ennen virallisen lisenssijärjestelmän käyttöönottoa.
Samalla Veikkauksen tulovirrat painottuvat yhä vahvemmin verkkoon: 61 prosenttia liikevaihdosta syntyi digitaalisista kanavista, kun fyysiset pisteet ja automaatit toivat vain 39 prosenttia. Pelaajien tottumukset ovat siirtyneet nopeasti mobiili- ja verkkopelaamiseen, ja tämä muutos lisää paineita kehittää entistä houkuttelevampia digipalveluja. Kilpailu ei siis rajoitu lisenssin saaneisiin uusiin toimijoihin, vaan myös kuluttajien odotukset muuttavat pelikenttää.
Valmistautuminen uuteen aikakauteen
Veikkaus ei jää odottamaan, vaan rakentaa strategiaansa pitkäjänteisesti. Yhtiön johto on kertonut investoivansa merkittävästi uusiin datajärjestelmiin, tekoälyyn ja automatisoituihin palveluprosesseihin, joiden avulla asiakaskokemus saadaan sujuvammaksi ja kustannustehokkaammaksi. Näillä toimilla Veikkaus pyrkii vahvistamaan asemaansa jo ennen lisenssijärjestelmän täysimittaista voimaantuloa.
Samalla uusi lainsäädäntö tuo velvoitteita, kuten vuosittaiset raportit taloudesta, markkinoinnista ja muista toiminnoista, mikä lisää alan läpinäkyvyyttä. Veikkauksen onkin tarkoitus käyttää tätä siirtymäaikaa hyödyksi kehittämällä uusia tuotteita ja kumppanuuksia, jotka tukevat sekä kotimaassa että ulkomailla tapahtuvaa kasvua. Muutos voi olla haastava, mutta se antaa myös mahdollisuuden uudistua ja vahvistaa kilpailukykyä ennen täysin avoimien markkinoiden käynnistymistä.
